Новые тренды в электронной коммерции: как изменяются предпочтения потребителей

Обновлено: 27 октября 2026

Покупатели всё чаще выбирают онлайн-магазины ради удобства, но ждут не только быстрой покупки: важны понятный выбор, надёжная доставка и простой возврат. Электронная торговля меняет привычки, объединяя поиск, сравнение и заказ в одном процессе.

Покупка через экран уже не сводится к заполнению корзины: на решение влияют доступность товара, условия получения и то, насколько легко разобраться в предложениях. Поэтому электронная торговля подстраивается под запрос на комфорт и предсказуемость — а покупатели становятся внимательнее к каждому этапу пути от выбора до получения заказа.

• 47 млн человек ежемесячно Посещаемость Мегамаркета
• 96% Доля совершающих покупки в интернете
• 65% Доля респондентов, совершающих покупки со смартфона

Почему покупатель стал осторожнее при онлайн-заказе?

Покупатель стал осторожнее, потому что при экономической нестабильности и инфляции ему важнее контролировать расходы и понимать, что именно он получит за свои деньги. В 2025 году средний чек в онлайн-торговле снижался; выбор всё чаще зависит не только от удобства оформления, но и от качества товара и итоговой суммы заказа.

Что помогает сравнить предложения

Карточка товара должна давать возможность оценить покупку до оформления, а сервис — снижать неопределённость после него. Когда ключевые условия видны рядом с ценой, покупателю проще сопоставить варианты, не переходя между страницами.

• Характеристики: материал, размер, комплектация или другие свойства, важные для конкретного товара.
• Полная стоимость: цена товара и условия, влияющие на сумму заказа.
• Получение: понятные условия доставки или выдачи, чтобы заранее оценить, когда и как придёт покупка.
• Поддержка: доступный способ уточнить детали до заказа и решить вопрос после покупки.

Для продавца эти сведения — часть предложения, а не дополнение к нему: ясное описание, доступная поддержка и предсказуемое получение помогают покупателю принять решение. Если важные характеристики и условия спрятаны за несколькими переходами, сравнение становится сложнее, а удобство оформления само по себе уже не гарантирует выбор.

Как маркетплейсы и мобильные каналы меняют путь к покупке?

Маркетплейсы и мобильные каналы сокращают путь к покупке: покупатель может найти товар, оценить его карточку и оформить заказ на одном устройстве. По данным «Инк», 96% совершают покупки в интернете, а 65% респондентов делают это со смартфона.

Мегамаркет посещают 47 млн человек ежемесячно. Для продавца такой масштаб означает, что карточка товара должна сразу помогать покупателю разобраться в предложении: точное описание и заметные условия доставки снижают риск, что важная информация останется незамеченной.

Карточка товара на маленьком экране

Мобильная карточка должна быть понятной без долгого поиска по экрану. Её ключевые элементы — название, характеристики, фотографии и условия доставки:

• Название: читаемое и конкретное, чтобы товар было легко распознать.
• Характеристики: ясные и расположенные так, чтобы их можно было быстро проверить.
• Фотографии: показывают сам товар и помогают оценить его внешний вид.
• Доставка: условия заметны до оформления заказа, а не спрятаны среди второстепенных сведений.

Смартфон объединяет поиск и оформление заказа, поэтому каждый шаг зависит от того, насколько быстро покупатель понимает, что именно предлагается и как получить товар. Для продавца на маркетплейсе качество мобильной карточки становится частью самого пути к покупке.

Как омниканальная покупка соединяет сайт и обычный магазин?

Омниканальная покупка связывает сайт и обычный магазин: покупатель выбирает товар онлайн, а затем получает его в торговой точке или завершает покупку там. Такой маршрут объединяет цифровую витрину с физическим местом получения и помогает подобрать удобный способ покупки.

Магазин как точка выдачи

Обычный магазин может одновременно обслуживать посетителей торгового зала и выдавать интернет-заказы. Для покупателя важны два понятных условия: товар доступен для получения, а путь от оформления заказа до выдачи не требует отдельного разбора. Если эти условия соблюдены, физическая точка становится продолжением онлайн-покупки, а не новым этапом с непонятными правилами.

• Остатки: сведения о наличии товара на сайте должны согласовываться с тем, что магазин может выдать.
• Выдача: покупателю нужен понятный порядок получения интернет-заказа в торговой точке.
• Возврат: правила возврата следует согласовать между онлайн-каналом и магазином до покупки.

Для магазина ключевая задача — заранее увязать учёт остатков, процесс выдачи и возвраты. Иначе клиент, начавший покупку на сайте, столкнётся в физической точке с дополнительными препятствиями; согласованный процесс делает переход между каналами частью одного обслуживания.

Почему продавцам важно быть заметными за пределами маркетплейсов?

Продавцам важно быть заметными за пределами маркетплейсов, потому что покупатель может впервые узнать о товаре в социальной сети, изучить объявление на классифайде, а заказ оформить на торговой площадке или в магазине. Присутствие в разных каналах помогает сопровождать покупателя на пути от знакомства с товаром до покупки.

Соцсети, отзывы и объявления

Для продавца важны площадки, где покупатели встречают товары, обсуждают их и ищут информацию о компаниях. К российским площадкам, где важно присутствовать продавцу, относятся ВКонтакте, Telegram, Одноклассники, Дзен, TikTok и RuTube.

• ВКонтакте, Telegram и Одноклассники — площадки для публикаций и общения с аудиторией.
• Дзен, TikTok и RuTube — площадки, где товар можно показать через публикации и видео.
• Классифайды — площадки для размещения объявлений, поиска товара и прямого контакта с продавцом.

Классифайды отличаются от социальных сетей тем, что объявление там напрямую связывает предложение с поиском товара, а пользователь может связаться с продавцом для сделки. Отзывы и пользовательский контент помогают понять, как товар проявляет себя в реальном использовании; при этом сведения о характеристиках, комплектации и условиях продажи стоит проверять отдельно — впечатления покупателей их не заменяют.

Как выбор оплаты и качество сервиса влияют на решение?

Разнообразная оплата и прозрачные условия снижают риск отказа: покупатель может выбрать удобный способ расчёта и заранее понять, сколько заплатит, как получит заказ и на каких условиях вернёт товар. Если на финальном шаге обнаруживаются неожиданные расходы или неподходящий вариант получения, решение о покупке может измениться.

До оплаты интернет-магазину важно показать итоговую стоимость, доступные способы получения и правила возврата. Это помогает сравнить варианты и принять решение без неприятных сюрпризов. Персональное обращение или напоминание о незавершённом заказе может вернуть внимание покупателя, если сообщение уместно и содержит полезную информацию, а не просто подталкивает к оплате.

Сервис складывается из контактов

Впечатление о бренде формируется на всём пути покупки: от точности карточки товара до ответа на вопрос и получения заказа. Ошибка в описании, неясное условие возврата или бесполезный ответ способны подорвать доверие, даже если сам товар подошёл. Последовательный сервис — это когда сведения о товаре, оплате, получении и возврате понятны и не противоречат друг другу.

Когда онлайн-стратегия не срабатывает?

Онлайн-стратегия не срабатывает, когда присутствие в разных каналах не складывается в удобный и последовательный путь покупки. Сайт, маркетплейс и физический магазин должны показывать согласованные ассортимент и остатки: иначе покупатель может найти товар в одном месте, но не суметь заказать его или получить там, где рассчитывал.

Ошибки, которые разрывают путь клиента

• Несогласованные каналы. Если карточка товара на маркетплейсе обещает наличие, а в магазине его нет, широкий охват превращается в препятствие. Покупателю важно понимать, где товар доступен и как его получить.
• Навязчивая персонализация. Пуш-уведомление о товаре, который человеку неинтересен, или повторяющееся обращение быстро раздражает. Персональные сообщения полезны, когда связаны с интересом покупателя и не дублируются слишком часто.
• Цена без ясности. Низкая цена не исправляет непонятные характеристики товара, неудобную оплату и неясные условия получения. До оформления заказа покупатель должен разобраться, что именно он приобретает и как получит покупку.
• Скидка вместо доверия. Акция может привести к заказу, но не компенсирует слабый сервис и сомнения в надёжности продавца. При снижении среднего чека важно оценивать, помогает ли скидка покупке, а не просто уменьшает сумму заказа.

Для омниканальной торговли ключевой критерий — согласованность обещаний: описание, наличие, оплата и получение должны складываться в понятный сценарий. Если хотя бы один шаг вызывает сомнение, дополнительные каналы и скидки сами по себе не устраняют причину отказа.

Частые вопросы

Ключевые выводы

• Снижение среднего чека делает качество и прозрачные условия важнее одной лишь скидки.
• Мобильная карточка товара должна ясно показывать характеристики, фотографии и доставку.
• Омниканальность связывает онлайн-заказ с магазином и пунктом выдачи.
• ВКонтакте, Telegram, Одноклассники, Дзен, TikTok и RuTube расширяют точки контакта с покупателем.
• Уведомления и отзывы полезны, когда поддерживают доверие, а не заменяют точные сведения.

Путеводитель по теме: «Экономика»: полное руководство